Keterlibatan audien belia awal dengan genre didik-hibur di televisyen - Muda, Mariah (2007)
Kajian kualitatif ini berkisar pada permasalahan untuk memahami fenomena keterlibatan audien belia awal pelbagai etnik dengan genre didik-hibur yang dikhususkan kepada iklan-iklan kemasyarakatan yang disiarkan menerusi televisyen di negara ini. Tujuan khususnya ialah untuk memahami apakah sikap audien belia awal terhadap genre tersebut, mengenalpasti faktor-faktor yang penyumbang kepada keterlibatan mereka, bagaimana mereka melibatkan diri, serta kesan yang berlaku pada diri audien selepas berlakunya keterlibatan. Subjek kajian ini ialah audien belia awal dari etnik Melayu, Cina dan India. Mereka dipilih secara persampelan bertujuan, berpandukan pemilihan berdasarkan kriteriakriteria tertentu. Data dikutip dengan teknik perbincangan kumpulan fokus membabitkan sembilan kumpulan audien belia awal, tiga kumpulan Melayu (termasuk satu kumpulan bagi tujuan praujian), dua kumpulan masing-masing dari etnik India,Cina, dan campuran (Melayu, India, dan Cina) yang ditentukan melalui proses persampelan teoritikal. Instrumen bagi kajian ini ialah penyelidik sendiri, dibantu oleh protokol temubual. Setiap kumpulan dipertontonkan dengan lima buah iklan kemasyarakatan yang menggunakan pendekatan didik-hibur sejurus sebelum perbincangan bermula. Data dirakam secara audio dan visual, ditranskripsi secara verbatim dan dianalisis secara manual dengan berpandukan teknik analisis perbandingan berterusan. Tema-tema yang muncul dihimpunkan mengikut kategori yang lebih umum dan dilaporkan mengikut persoalan kajian. Bagi audien belia awal Melayu, semua peserta mempunyai sikap yang “gemar”kan genre kajian; bentuk keterlibatan yang menyeluruh, serta membabitkan tahap pemikiran, perasaan dan tingkah laku; serta meninggalkan kesan “pengingatan semula secara rujukan”, “pengingatan semula secara kritikal”, dan kesan berbentuk “tindakan fizikal”. Bagi audien belia awal India, sikap mereka terbahagi kepada tiga iaitu “gemar”, “kadang-kadang gemar”, dan “tidak gemar”, memiliki bentuk keterlibatan yang “tidak menyeluruh” (“betul-betul terlibat”, “terlibat mengikut keadaan”, dan “tidak terlibat”). Bagi mereka yang “betul-betul terlibat” dan “terlibat mengikut keadaan”, tahap pembabitan mereka ialah pada “pemikiran”, “perasaan” dan “tingkah laku”; serta meninggalkan kesan dalam bentuk “pengingatan semula secara rujukan”, “pengingatan semula secara kritikal”, dan kesan berbentuk “tindakan fizikal”. Audien belia awal Cina terbahagi kepada dua kumpulan iaitu mereka yang “gemar” dan “berdiam diri”. Bentuk keterlibatan mereka adalah “tidak menyeluruh”namun bagi mereka yang “gemar”, ia membabitkan tahap “pemikiran”, “perasaan” dan “tingkah laku”. Kesannya pula berbentuk “pengingatan semula secara rujukan”,“pengingatan semula secara kritikal” dan kesan “tindakan fizikal” tetapi ini hanya terhad bagi kelompok yang “gemar” sahaja . Sikap kumpulan audien belia awal Campuran pula adalah “gemar” dan “kadang-kadang gemar”, menggambarkanbentuk keterlibatan yang “menyeluruh”, tetapi hanya membabitkan tahap “pemikiran” dan “perasaan” sahaja. Kesannya pula adalah “pengingatan semula secara kritikal”dan kesan “tindakan fizikal” Kesemua kumpulan etnik audien belia awal menyatakan faktor penyumbang fenomena keterlibatan adalah terletak kepada genre televisyen tersebut seperti “wujudnya unsur lucu” dan “terdapat unsur-unsur yang menyentuh hati”, kecuali beberapa individu dalam kumpulan audien belia awal Melayu menyatakan ianya berpunca daripada diri mereka juga. Kajian ini juga menghasilkan konstruk-konstruk baru, dan penjelasan yang lebih terperinci bagi konsep “keterlibatan”, yang merupakan salah satu dimensi bagi konsep “keaktifan audien” yang juga teras bagi Pendekatan Penggunaan dan Pemuasan Media. Beberapa huraian juga turut diperolehi bagi menjelaskan konsep “penglibatan ego” dalam Teori Penghakiman Sosial, dan menjelaskan perkaitan antara tahap dan bentuk keterlibatan dengan pemilihan audien bagi maksud pemerosesan mesej sama ada di laluan tengah atau laluan pinggir dalam bentuk teks, bagi Model Huraian Kebarangkalian.